Cómo mejorar la imagen de México en el exterior
Consejo de Promoción Turística de México
Omar Baqueiro
El triunfo de Andrés Manuel López Obrador en las elecciones del 1 de julio de 2018, colocó los reflectores del mundo sobre México durante los días inmediatos a la contienda. La prensa y la opinión pública internacional destacaron principalmente la victoria de la izquierda a nivel federal, tras nunca haber ocurrido en el país, aunada a la consolidación de la democracia mexicana, lo cual, en conjunto, representa un acontecimiento histórico. Asimismo, los rotativos en el mundo recalcaron el gran capital político y la legitimidad con los que contará el próximo Presidente: mayoría en las dos cámaras y una amplia aprobación popular.
Lo anterior es importante ya que se han generado grandes expectativas del próximo gobierno, tanto dentro como fuera del país (en menor medida), sobre si podrá cumplir con las principales promesas de campaña: pacificar el país, combatir a la corrupción y disminuir la desigualdad económica. Cumplir con estas expectativas, así como difundir una buena imagen del país, ayuda a generar confianza en México en el extranjero. La generación de confianza (además de las decisiones que se tomen en política financiera) favorece la atracción de mayor turismo e inversiones. Pero, además, una buena imagen del país también suscita un mayor reconocimiento. Dicho esto, y en el contexto actual, poder generar confianza y transmitir una buena imagen dependerán tanto de las noticias que se difundan del país desde estos primeros días de transición como de las estrategias de comunicación que el próximo gobierno emplee (la carta de López Obrador a Donald Trump es un ejemplo). Lograr esto no será una tarea fácil dados los altos y alarmantes índices de violencia, corrupción y pobreza padecidos durante los últimos años, y atestiguados por los ojos del mundo.
¿Cómo transmitir una buena imagen en el exterior?
En gobiernos federales anteriores, el Estado mexicano se ha valido de distintas estrategias de comunicación en política exterior para transmitir una buena imagen en el extranjero, en las que la promoción cultural del país ha sido la principal herramienta. Por ejemplo, una estrategia en diplomacia pública muy reconocida fue la exposición “México: Esplendores de 30 siglos“, presentada en el Museo Metropolitano de Arte de Nueva York en 1990, que sirvió como carta de presentación de México ante la opinión pública estadounidense, previo a la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN). De igual forma, también se han operado estrategias de marca país, como la actual campaña de “Visit México“, orientadas principalmente a atraer mayor turismo. Si bien este tipo de acciones han logrado difundir el patrimonio milenario y las manifestaciones populares de la cultura mexicana, resultando atractivas a los ojos de otros países, los éxitos obtenidos han sido efímeros o solo han servido para los fines políticos y económicos específicos de los gobiernos que las han implementado. Al final, terminan siendo medidas casuísticas y aisladas que carecen de continuidad, coordinación y planeación.
A diferencia de la diplomacia pública y de una marca país, para una estrategia de diplomacia cultural, la promoción de la cultura es la herramienta, pero también el fin.
A diferencia de la diplomacia pública y de una marca país, para una estrategia de diplomacia cultural, la promoción de la cultura es la herramienta, pero también el fin. Cuando una estrategia de diplomacia cultural se adopta como parte de la política exterior que regirá el rumbo de un Estado, se logra producir en el ideario de las sociedades extranjeras reconocimiento sobre la cultura de ese país, y ese reconocimiento prevalece por años y trasciende gobiernos. En esa tesitura, para este gobierno es totalmente imprescindible potenciar el capital político que tiene y hacer una verdadera apuesta por una ambiciosa estrategia en diplomacia cultural que trascienda su mandato y se eleve a política de Estado. Hoy la Secretaría de Relaciones Exteriores, que encabezará Marcelo Ebrard en el nuevo gobierno, podría plantearse las siguientes ocho propuestas.
En primer lugar, diseñar una estrategia de diplomacia cultural, con una planeación integral y objetivos formalmente establecidos, con nivel de política de Estado. Que esa estrategia se apegue siempre a los principios de política exterior mexicana y, quizá, redefinir estos principios. Dicha planeación podría apoyarse, entre otras cosas, de un catálogo de contenidos culturales y artísticos que permita programar presentaciones en el extranjero en el corto, mediano y largo plazo.
En segundo lugar, coordinar mejor el trabajo de los Institutos de Cultura de México en el extranjero, dando unidad en su concepto. Se puede empezar por el hecho de que todos compartan el mismo nombre, estén bajo una misma dirección y procurar homogenizar su constitución orgánica, por ejemplo, que la mayoría puedan ser donatarios, consolidándolos como una marca emblema. En esa misma línea, esta marca emblema podría no estar supeditada siempre a un espacio físico y podría apoyarse en plataformas digitales. Se podría poner al alcance de distintos públicos una biblioteca y una hemeroteca virtuales, programas de televisión y radio, aprovechando canales con los que ya cuenta el Estado. Por ejemplo, algunas transmisiones en los canales del Instituto Mexicano de la Radio podrían retransmitirse en el exterior vía esta nueva marca del Estado, parecido a lo que ha alcanzado actualmente la NPR de Estados Unidos.
También, se propone que en materia de cooperación internacional (y por añadidura, cooperación cultural), por fin se provea de autonomía real y mayores recursos a la Agencia Mexicana de Cooperación Internacional para el Desarrollo, para potenciar su actuar. Es importante aprender de las experiencias de agencias de otros países, como la reciente apuesta de Chile con su Agencia Chilena de Cooperación Internacional para el Desarrollo. Que, con en el afán de diversificar relaciones con otros países, se generen nuevos acuerdos con agencias pares para intercambios académicos, culturales y, principalmente, mayores intercambios artísticos (estancias).
Por otro lado, también se debe aprovechar, por fin, la ventaja de ser el país con más hispano hablantes en el mundo y capitalizar la demanda mundial por aprender el idioma español, ampliando las sinergias ya acordadas con España y cubriendo zonas en las que el Instituto Cervantes no ha llegado, como Estados Unidos. Trabajar con la Escuela Nacional de Lenguas, Lingüística y Traducción de la Universidad Nacional Autónoma de México para la generación de materiales y certificaciones en lengua española, así como llegar a acuerdos con universidades en el extranjero para ofrecer licencias para cursos, parecido a lo que hacen los Institutos Confucio de China.
Sin duda, este es el momento para emprender una verdadera apuesta por la promoción de la cultura mexicana, con una estrategia de Estado que proyecte la diversidad y el dinamismo cultural del México contemporáneo.
Asimismo, en coordinación con industrias culturales, promover con mayor voluntad a artistas contemporáneos nacionales de todas las disciplinas. Más que aspirar a una versión de la Ola Coreana con la industria del entretenimiento, se debe buscar consolidar una ola mexicana de artistas de la talla de Elisa Carrillo, Gabriel Orozco, Alondra de la Parra, entre otros. De igual forma, aprovechar el nuevo auge del cine mexicano y explorar distintas plataformas para su difusión, como lo hace la Alianza Francesa con el cine francés. De la misma manera, en términos culturales, se propone potenciar el posicionamiento que ha conseguido la gastronomía mexicana a nivel internacional, de la mano de distinguidos chefs, como Enrique Olvera, como aspecto importante de la cultura mexicana.
Finalmente, se deben generar los acuerdos necesarios con la iniciativa privada nacional y extranjera para que sean partícipes de esta apuesta por la cultura mexicana en el extranjero. Lo anterior, por medio de la exploración de distintos esquemas para financiar estos proyectos culturales; por ejemplo, el Ministerio de Relaciones Exteriores del Reino Unido en ocasiones solo aporta 30% al presupuesto con el que operan los British Council en algunas sedes, debido a los diversos apoyos que logra sumar.
Estas son solo algunas acciones que se podrían implementar en materia de diplomacia cultural. Por cierto, estas propuestas no son simplemente autoría de quien escribe, sino resultado también de experiencias compartidas por expertos que han trabajado y estudiado el tema. Sin duda, este es el momento para emprender una verdadera apuesta por la promoción de la cultura mexicana, con una estrategia de Estado que proyecte la diversidad y el dinamismo cultural del México contemporáneo. Actualmente se cuenta con el capital político para hacer posible esta apuesta, ahora solo se necesita la voluntad política para trabajar en las leyes, las políticas y las institucionales requeridas para traducir la riqueza cultural del país en una influencia perdurable en nuestras relaciones internacionales. Ahora se tiene la gran oportunidad de cambiar la forma en cómo otros países perciben a México y para que lo que digan de nosotros no sean calificativos construidos a partir de estereotipos o de las noticias que transmiten referentes negativos de lo que ocurre últimamente en México. Hoy se presenta una coyuntura histórica, en la antesala del siglo XXI, para poder construir nuevos y mejores referentes sobre la grandeza de esta nación mexicana.
OMAR BAQUEIRO es licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad Iberoamericana, Ciudad de México, y maestro en Economía de la Cultura por la Universidad Erasmus de Rotterdam. Cuenta con 10 años de experiencia en el sector de promoción y gestión cultural, en proyectos a nivel nacional e internacional, tanto en sector público como en privado. Sígalo en Twitter en @elsiquisiri.
Diplomacia cultural Marca País México Política exterior
Última modificación: 5 octubre, 2018
Parece que el señor que escribe este artículo está desactualizado o conoce poco sobre este importante tema. Como respuesta a cada una de sus propuestas:
1. Ya existe un catálogo de contenidos culturales que se manda a las RMEs anualmente, con el propósito de sugerir actividades para ser incorporadas en los programas de sus agregadurías u oficinas consulares. En ese sentido, la diplomacia cultural es una política de estado hoy en día y desde hace muchos años. No obstante, su programación a largo plazo no sería viable, pues la materialización de los proyectos depende en gran medida de las condiciones del la sede de destino.
2. Todos los Institutos de Cultura de México en el Exterior están bajo la Dirección General de Cooperación Educativa y Cultural, de la Agencia Mexicana para la Cooperación Internacional para el Desarrollo.
3. Si se le diera autonomía a la AMEXCID, ésta dejaría de ser parte de la Secretaría de Relaciones Exteriores y, por lo tanto, carecería de carácter federal. Esto implicaría, necesariamente, que sus iniciativas no sean políticas de estado prioritarias y como consecuencia, no se le asignaría un presupuesto deseable. Son necesarios mucho más recursos para la Agencia, eso es verdad, pero hacerla autónoma no le garantiza esa asignación presupuestal.
4. Las oficinas y agregadurías culturales de las RMEs trabajan de cerca con el Centro de Estudios de la UNAM en España y éste, con el Instituto Cervantes en otras regiones, como Estados Unidos. Este último sí ha llegado a EUA y lo ha hecho, precisamente, a través del del CEM-UNAM. AMEXCID trabaja junto con CONACyT y con FONCA, impulsando acuerdos académicos para su consolidación a nivel estatal. Los acuerdos de cooperación a los que se refiere, específicamente en el caso del Instsituto Confucio, tienen lugar a nivel institucional y el estado debe respetar esas operaciones, pues interferir en ellas implicaría violar la soberanía y autonomía de la UNAM. En ese sentido, ese ejemplo no es pertinente.
Quizás, más bien habría que mirar a modelos de éxito como el del Institut Ramon Llull, al que apoya el gobierno autonómico de Catalunya, (si bien no el gobierno central). Es una política de estado, pero con intereses particulares. En ese sentido, cabría preguntarse qué modelo funciona mejor para cada país y en qué países y en sus respectivos niveles de pertinencia.
5. Alondra de la Parra y Gabriel Orozco son artistas ya consolidados. Incluso, la primera ha recorrido prácticamente todo el mundo y aparecía, precisamente, en los catálogos de programación cultural, hasta hace unos años.
En este punto resalta, y con alarma, el profundo desconocimiento de las políticas de promoción gastronómica que se llevaron a cabo con festivales internacionales, así como el apoyo incondicional que IMCINE aporta, a través de la Dirección de Cultura de la Cancillería, a los también festivales de cine. Gracias a esa mancuerna, se exime en la mayoría de los casos, de las cuotas de reproducción que piden las productoras. La cuestión es la regulación de normativas que les eximan a los festivales de costear la reproducción de películas, no la falta de apoyo o difusión.
6. En cuanto a los esquemas de la cooperación público – privada dentro del ámbito de la diplomacia cultural, si bien hay mucho por hacer, es más el camino administrativo el que se tiene que seguir para no caer en conflictos de intereses. No es tan simple como una propuesta al aire, sino: primero, la redefinición de modos de operar; segundo, cómo impedir que la corrupción permee este campo y tercero, pero más importante, cómo hacer para que un interés privado no se convierta en política de estado.
Valdría la pena que Foreign Affairs revisara el nivel de sus colaboradores antes de publicar. El señor Jordi Baccaria y la propia revista tienen un prestigio que conservar.
Estimado lector,
Agradezco sus observaciones y doy respuesta a ellas, no sin antes aclarar: lo dicho en este texto, junto con las recomendaciones hechas, no busca en ningún momento demeritar el gran trabajo que han llevado a cabo distintas(os) agregados culturales (así como el personal en oficinas centrales de SRE) en diferentes momentos. Varias(os) de ellas realizan una excelente labor en gestión cultural y con extraordinarias habilidades en negociación, motivo por el cual consiguen costear exitosos proyectos de promoción de la cultura mexicana. Sin embargo, las decisiones/políticas que se han tomado a niveles más altos en estos temas no han sido así de fructíferas. En diferentes momentos, éstas han estado desarticuladas, carecido de continuidad entre administraciones (o en un mismo gobierno), y han relegado a un papel secundario la diplomacia cultural. En ese sentido, sí estamos lejos de tener una verdadera estrategia de Estado que trascienda administraciones federales, como sí lo han hecho algunas potencias en el mundo. Me atrevo a opinar esto, a partir de evidencias y experiencias compartidas por personas que han formado parte del cuerpo diplomático, entrevistadas en diferentes investigaciones que he realizado.
En cuanto a los comentarios elaborados por usted, menciono lo siguiente:
1. Sí, efectivamente existe ya un “catálogo” con posibles contenidos culturales a disponer en el extranjero, pero es un documento de trabajo de uso interno que podría enriquecerse con la colaboración de Sría. de Cultura y demás entidades del país expertas en el tema, para robustecer un documento así y con mayor oferta nacional.
Planear a largo plazo más que ser posible, debiera de ser siempre la regla. Las/los agregados culturales lo requieren y por el contrario, en muchos países sí se programa en ocasiones con dos o más años de anticipación.
2. Por otro lado, efectivamente los Institutos de México dependen de la DGCEC pero me refiero a que resulta propicio una dirección/oficina específica para coordinar desde México exclusivamente el trabajo de los institutos, para así estandarizar su actuar y por qué no, garantizarles mayor financiamiento. Dicha tarea podría funcionar eficientemente con un par de personas a su cargo.
3. Continuando, me llama la atención que no vea usted conveniente dar mayor autonomía a AMEXCID, un tema en el que he encontrado mucha coincidencia al respecto. Como usted sabe, las agencias de cooperación de otros países sí están constituidas de esa forma y eso les permite trabajar en programas de mayor duración a los periodos de sus gobiernos. Además de que en lugar de estar supeditada sólo a SRE, la agencia mexicana podría tener entonces mayor coordinación con otras Secretarías, como: Economía, Turismo, Cultura, entre otras.
4. Efectivamente, sí el Instituto Cervantes ha penetrado en el mercado de EUA gracias a acuerdos entre México y España, pero lo ideal sería que el estado mexicano sacara mayor ventaja con un programa/modelo de enseñanza propio, elaborado en coordinación con la ENALLT de UNAM. Lo de Instituto Confucio lo menciono, en el sentido de replicar su modelo, que en ocasiones venden las licencias para la enseñanza del idioma a universidades en el extranjero, sin necesidad de invertir en inmobiliario.
5. En cuanto a los artistas mencionados, sí, estos ya son consolidados pero lo ideal sería apuntalar a una ola cultural mexicana, a partir de estos grandes exponentes y de un mayor impulso a nuevos talentos.
También, claro que la gastronomía mexicana ha sido promovida en distintos festivales internacionales, sin embargo, también se podrían promover eventos/proyectos especiales para degustación de ésta. Por ejemplo, el Instituto Cultural Mexicano en NY recientemente realizó un evento con mujeres Oaxaqueñas (La tierra y la luz), que incluyó la participación de una chef. Un evento de este tipo, tiene gran visibilidad en la promoción de la gastronomía mexicana.
Sobre el cine mexicano, me refiero a buscar más y distintas formas para su difusión, por eso la mención a Francia y cómo a través de su canal, la Alianza Francesa, promueve su cine (además) en línea.
6. Finalmente, el tema de permitir a la inversión privada que a participe en la promoción de la cultura en el extranjero, en efecto trae a discusión cuestiones de conflictos de interés y posible corrupción (como muchos temas en México); pero en algún momento tendremos que discutir esto, no podemos aplazarlo más y con ello perder oportunidades en este campo. Una deliberación así no tiene que ser al aire y precisará de evaluar qué tipo órgano conviene para regular dicha participación.
Sin más, quedo atento a cualquier otro comentario que tenga, y me agradaría mucho saber más sobre usted y sobre cuál es su experiencia en estos temas.
Reciba un saludo cordial.
Interesante análisis, felicidades. Efectivamente el nuevo gobierno tiene una oportunidad histórica para mejorar la imagen de Mexico, en un contexto internacional en el que hay nuevos actores y formas en el quehacer de diplomacia cultural.
Efectivamente concuerdo con tu análisis y es bueno porque genera discusión y debate. Agregaría que los gobiernos anteriores han hecho de otros temas su prioridad, dejando la cultura solo como un elemento de tipo exótico. La gobiernos de carácter neoliberal recientes en nuestro país eligieron promover a Mexico con tratados de libre comercio, a pesar de ser un modello que deja al Estado sin ganancias. Ahora Mexico tiene la oportunidad histórica de mostrar que un gobierno de izquierda promueve estratégicamente la cultura como catalizador de desarrollo.
Buen análisis. Es un buen momento para el próximo gobierno, pensar sobre estrategias culturales hacia el exterior y sus consecuencias en el largo plazo. Creyendo que la mayoría de la gente sabe sobre México ahora, (vivo en Holanda), creo que estas sugerencias son buenas adiciones para las relaciones internacionales culturales para mejorar el conocimiento de México en otros países, y extender su conocimiento más de solamente los estereotipos. Sería bueno trabajar en la imagen de México desde el aspecto de cultura.